|
|
| Главная страница :: Анализ Новое русло молочной реки С широко закрытыми глазами Жизненно важный орган На «виз-сталь» пришел новый собственник Куклы тоже люди Хождение по гокам Опережая рынок «сделать крупный бизнес из маленькой eureka» Похоже на саботаж мягкая мебель Смотрим В телеэфире Екатеринбурга работают 16 национальных, сетевых и локальных телеканалов. В среднем по России - 1 Кроме того, в городе сильно развиты сети кабельного ТВ: их операторы заявляют об охвате более чем 50% домохозяйств и предлагают в пакете услуг до 60 каналов. Некоторые национальные телекомпании (7ТВ, Звезда) есть только в «кабеле»: это, вероятно, объясняется отсутствием свободных частот. В целом рынок ТВ можно назвать устоявшимся: национальные вещатели имеют в регионах постоянных партнеров, их смена - явление редкое, связанное скорее с выходом новых игроков. Последний случай: в марте 2005 года появившийся телеканал «Домашний» разделил частоту со «Студией41». У рынка СМИ два «двигателя»: рост рекламного рынка и динамика аудитории. Первый быстро набирает обороты: за первое полугодие-2006 темпы прироста рекламы в интернете как носителе составили 80%, на телевидении - 36%, в газетах и журналах - от 11 до 18% в зависимости от типа издания. Мы попытаемся разобраться, что происходит со вторым - аудиторией: «Э-У» начинает серию публикаций, посвященных анализу СМИ и их аудитории в крупных городах Урала. Для начала выясним, что смотрит, слушает и читает житель столицы Среднего Урала. Предпочтения зрителей в Екатеринбурге схожи со вкусами среднего российского горожанина. Но есть две особенности: вопервых, в городе работает канал, имеющий полностью собственное программирование (Четвертый канал). Во-вторых, ТНТ здесь смотрят больше, чем в России (примерно 9% против 6%). Поведение телеаудитории за 2004 - 2006 годы практически не изменилось. Лето - традиционно более низкий сезон: люди уезжают в отпуск или на дачу. С сентября активность телезрителей начинает расти и пика достигает в январе. Время, потраченное жителями на просмотр передач, меняется незначительно: так, в 2004 и 2005 году средний екатеринбуржец проводил у экрана чуть менее четырех часов в день. В результате внимание части зрителей (прежде всего детей и подростков) переключается на новый контент. По объему аудитории каналы делятся на четыре группы: Первый канал и «Россия»; СТС, НТВ, ТНТ; Четвертый канал и РенТВ; другие. Лидеры рейтингов - Первый канал и «Россия». Но, как и по всей стране, их аудитория с каждым годом уменьшается. Так, если в январе 2005 года доля Первого канала была порядка 23%, то в январе 2006го - около 18%. И причина - не в качестве наполнения эфира. Да, удачная экранизация известных литературных произведений помогла федеральным каналам завоевать новую аудиторию: фильм «Мастер и Маргарита» в декабре 2005 года собрал у экранов даже тех, кто вообще не смотрит телевизор в такое время. Но это не меняет тренды: конкуренты из второй и третьей групп отбирают зрителей за счет другого принципа наполнения эфира. СТС и ТНТ увеличили показатели, сумев найти и умело эксплуатируя нишу под названием «развлекательное ТВ». НТВ, поменяв лицо 16 января 2006 года, потеряло часть зрителей, но нашло новых, что помогло ему сохранить прежние позиции. Четвертый канал и РенТВ экспериментируют с поиском неохваченной аудитории, что помогает обоим каналам стабильно удерживать внимание 4 - 5% зрителей. Но самую большую опасность для федеральных каналов представляют «маленькие» конкуренты, в частности кабельное ТВ. Его рейтинги устойчиво растут и за 2005 - 2006 годы поднялись вдвое. Это обусловлено увеличением абонентской базы, количества предлагаемых каналов. За последний год появилось много новых журналов. Их основные ниши - глянец, деловая пресса, сферы недвижимости (покупка, отделка, интерьер), авто, активного образа жизни. Это укладывается в русло общероссийских тенденций. Особенность развития екатеринбургского рынка прессы - активное освоение соседних (и не только) регионов. Читаем Существует информация приблизительно о 270 изданиях в Екатеринбурге. Если к этому прибавить малотиражные и непериодические СМИ, приблизимся к трем сотням. Крупнейшие игроки - издательские дома «АБАКпресс» и «ИнтерМедиаГрупп», занимающие, по разным оценкам, не менее трети рекламного рынка прессы каждый. По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media (декабрь 2005 - апрель 2006 года), лидеры среди ежедневных изданий - «Вечерний Екатеринбург» и «Уральский рабочий»: в среднем около 5,5% горожан в возрасте от 16 лет читают каждый номер. За последнее время наблюдается некоторый рост аудитории: динамика у изданий разной периодичности различна, но в целом читателей в каждом сегменте стало больше. У «АБАКПресс» в других городах уже представлено пять проектов, у группы «Банзай» - два, у других издательских домов пока по одному, но в ближайшем будущем планируется запуск еще нескольких. В среднем каждый номер читает 50 - 70% жителей города. Классические телегиды («АнтеннаТелесемь» и «Телемир»), столь популярные в других городах, в Екатеринбурге имеют 20 - 35%. Самое читаемое издание среди ежемесячников - Cosmopolitan. Затем идет довольно плотная группа: Glamour, «За рулем», «Караван историй», Burda, «Вокруг света». Их аудитория сильно различается по составу, но примерно одинакова по размеру. Традиционные лидеры по объему аудитории - еженедельники: «Наша газета», «В каждый дом» и «Ва-банк». В Екатеринбурге радио слушают много: среднесуточный охват - 71% населения в возрасте от 16 лет. Это больше, чем в среднем российском городе (61%), и сопоставимо с Москвой, но там 41 станция. Лидеры в городе те же, что и везде: «Русское радио», «Европа плюс» и «Радио России». Но выделяется «Радио Шансон»: в общероссийском рейтинге оно на пятом месте с охватом 6,8% (февраль-июль 2006 года), а в столице Урала в течение всего 2006 года удерживает первую позицию (15% жителей города переключается на нее в течение дня). Слушаем В УКВ и FMдиапазоне радиоэфира Екатеринбурга, а также в проводном радио в первой половине 2006 года работали 24 станции (в 2004м их было 18). Присутствуют все крупные национальные сети. Особенность радиорынка города - здесь вещают еще семь «независимых» станций, не входящих в партнерства и не получающих основное наполнение эфира из Москвы. Кроме того, есть сразу две станции «Авторадио», что, впрочем, не прецедент. Подводя краткие итоги исследования, можно утверждать, что рынок Екатеринбурга по объему и уровню развития претендует на третье место после Москвы и Санкт-Петербурга. Направления его развития, а также изменения в предпочтениях аудитории в целом повторяют тенденции национального рынка СМИ. Локальные радиостанции тоже могут похвастать вниманием: в среднем за день 29% горожан выбирают одну из местных станций, при этом сетевые форматы слушают 60%. Иными словами, 11% екатеринбуржцев предпочитают исключительно «свои» станции. Применять наружно На рынке наружной рекламы Екатеринбурга присутствует не менее сотни операторов с диапазоном возможностей от 2 до 6 тыс. поверхностей. Крупнейший, как и в России, - NEWS OUspanOOR, затем по количеству предлагаемых площадей располагаются Терминатор, А2, Gallery, ХЭТТрик. Дополнительные материалы: В топ-10 рекламодателей никаких сюрпризов: первые три позиции занимают табачные компании, производители оборудования и сотовые операторы. Лидирует по количеству занятого места в наружной рекламе города не первый год товарная категория «табак и курительные принадлежности»: изза запрета рекламы на ТВ производители сигарет активно используют другие носители. Традиционно активными рекламодателями считаются торговые сети и производители телефонов. С 2005 года, после принятия поправок к закону о рекламе, запрещающего рекламу пива на ТВ с 7:00 до 22:00, бюджеты этой категории рекламодателей переориентировались на наружную рекламу в большей степени, чем раньше: количество поверхностей, «занятых пивом», в 2006 году по сравнению с 2005м вполне может составить 100%. Наиболее популярные носители - билборды (70% всех конструкций), 9% приходится на призмаборды (щиты со сменяющимися изображениями), 8% - световые короба, 5% - пиллары (тумбы). Количество поверхностей растет на 20 - 30% в год. Цены при этом увеличиваются быстрее: за 2004 год - почти на 40%, за 2005й - 60%. Председатель совета директоров Сибакадембанка (САБ) и председатель наблюдательного совета Уралвнешторгбанка (УВТБ) Игорь Ким объявил на пресс-конференции в Москве новое имя объединенного банка - URSA Bank (ударение на первом слоге - УРСА Банк). Как уже рассказывал «Э-У» (см. «Инвентаризация возможностей»), собственники двух организаций задумали провести ребрендинг в процессе реорганизации бизнеса УВТБ путем его присоединения к САБу. Игорю Киму и Томасу Гэду нравится новое имя банка Для проведения ребрендинга был организован тендер среди консультантов. Победили мировой лидер в этой области Томас Гэд и московское подразделение одного из ведущих мировых рекламных агентств BBDOMoscow. Сначала г-н Гэд создал девиз, точнее бренд-код, отражающий суть новой философии банка: «Быть лучшим, чтобы оставаться любимым». А затем родились концепция названия и само имя: «Имя должно нести отпечаток истории, отражать характер и суть компании, тогда это удачный выбор. Латинское слово «ursa» означает «медведица», а значит любовь, забота, понимание». Для регионального банковского бизнеса это прецедент: до сих пор сделки по слиянию и поглощению завершались ликвидацией имени присоединяемого банка и только. Необходимость перемены имени Игорь Ким объясняет так: «Ребрендинг - не просто смена названия, это изменение ментальности. Главная цель объединения - получить синергетический эффект от консолидации двух команд. Название «Сибакадембанк» не отражает суть этого процесса. Объединенная команда выходит за рамки Сибири, наши офисы обхватывают 44% территории страны, поэтому нам необходимо иное восприятие банка, прежде всего со стороны людей, которые в нем работают». По прогнозу аналитиков, УРСА Банк войдет в тридцатку крупнейших банков России по размеру активов, в десятку - по объемам розничного кредитования. При этом он будет ориентироваться на принцип универсальности. «Розничное кредитование, конечно, рентабельно, но этого мало. Чтобы создавать в регионах новые рабочие места и развивать бизнес, необходимы качественные продукты для корпоративного сектора», - убежден Игорь Ким. Общие затраты на проведение ребрендинга Игорь Ким оценивает в 7 - 8 млн долларов. Они должны окупиться за счет не только вывода на рынок нового имени, но и повышения общей эффективности объединенного банка: по расчетам, уже в этом году САБ получит прибыли как минимум в четыре раза больше, чем в 2005м. Главная страница :: Анализ :: Уралвнешторгбанк и сибакадембанк получили новый бренд - общий |
