|
|
| Главная страница :: Инвестиции Черные дни «пенсионеров» Nice metal Лучше поздно, чем никогда Деньги — в землю Доходное дело Единогласно. но с оппозицией Интерес к рукопожатию В баварию. по делу. срочно Играть по-честному мягкая мебель Он утверждает, что партизанский маркетинг более перспективен, чем традиционный. Аргументирует это огромными ресурсами, находящимися в распоряжении подсознания: «Сейчас все признают, что умственные процессы по природе своей подсознательны, все решения принимаются сначала подсознательно. Так почему мы традиционно ориентируем маркетинговые цели на сознание?». Приводит 19 «очень критичных отличий» партизанского маркетинга от традиционного. По его мнению, благодаря им и заполняется пустота в мировой экономике. Два дня Пол Хэнли интриговал бизнес-аудиторию Челябинска, собравшуюся на его мастер-класс по приглашению компании « СТРАТУМ Форум». У него внешность «конкретного парня» и взгляд гипнотизера. Из ремарок: «Если я могу запросто засунуть вам в голову голубого слона, всего лишь попросив: не думайте о голубом слоне, что я еще могу сделать? Все, что хочу». - Несомненно. Консультирование бизнеса - моя страсть. И тренинги мне нравятся потому, что я сразу получаю отклик, реакцию аудитории. Хотя менеджеры моей компании ворчат, что я должен больше времени проводить в офисе, управлять бизнесом. Камни в окна традиций- Пол, вы - человек практики? - Партизанский маркетинг использует нетрадиционные методы и стратегии для достижения традиционной цели - получения прибыли. Он последователен и предсказуем по результатам, основан на мотивации и измерении всех параметров работы компании. Одна из основополагающих идей заключается в том, что вместо денег вы инвестируете в маркетинговый процесс время, энергию, воображение и творческий подход. - Давайте начнем с определения партизанского маркетинга от Хэнли. - Когда вы решили, что партизанский маркетинг более эффективен? Мы рассматриваем маркетинг как окружность: она начинается с идей, которые генерируют ваш доход, и продолжается с целью накопления большого количества постоянных клиентов, обращающихся к вам по чьей-либо рекомендации. Если ваш маркетинг не является окружностью, тогда это прямая линия, которая ведет в зал суда, где рассматривается дело о вашем банкротстве. Я вообще не люблю теорию, сама по себе она меня не интересует. Я человек практичный, мне интересно то, что работает. Поэтому когда Джей, вместо того, чтобы меня поучать, показал мне на сотне примеров его работы с клиентами, где, когда и как партизанский маркетинг сработал, я очень быстро стал новообращенным. - Около 8 - 9 лет назад я прочитал в интернете статью Джея Левинсона, который начал разрабатывать партизанский маркетинг еще в 1951 году. Тогда я подумал: может быть, это и верно для Америки, но не для нас. И написал ему об этом. Он ответил: «Ты вообще, черт возьми, кто такой?». Мы начали общаться с помощью электронной почты, говорить по телефону, наконец, он позвал меня к себе в Калифорнию. В тот момент я работал директором по маркетингу в Microsoft, и у меня было свое видение того, почему методы традиционного маркетинга не срабатывали. Я прочитал ранние книги по партизанскому маркетингу и понял: они близки к тем мыслям, которые у меня тогда начали возникать. - В университете я обучался гипнозу, психологии. На обратной стороне моей визитки указано, что я член психологического сообщества Британии. Джей тоже преподавал психологию в одном из американских университетов. Поэтому у нас было много общего в нашем опыте, когда мы рассуждали о процессах принятия решений, общих моделях. Для меня это был парадокс: такой старичок, сейчас ему 74 года, бросает вызов всему миру, существующим традициям в маркетинге: «Вы все делаете неправильно!». Я понял, что хочу с ним работать, что у меня такой же образ мыслей. Один из критиков написал обо мне: «Пол бросает камни в окна традиций и условностей, наверное, у него есть друзья, которые занимаются бизнесом в остеклении». - Каково на тот момент было ваше знание предмета? - Что нужно поменять в компании, чтобы партизанский маркетинг наложить на уже действующий традиционный? Насколько масштабны будут изменения? Я считаю, что традиционные идеи, так называемый истеблишмент, всегда должны подвергаться сомнениям. Слишком много компаний продолжают все делать по старинке только по той причине, что они всегда так делали. Поэтому в партизанском маркетинге мы задаем сложные, неприятные на их взгляд вопросы, развенчиваем мифы. Например, миф: продавайте скворчание, а не стейк. Продавать надо решение, а не скворчание. Самый легкий способ продать что-либо -; позиционировать продукт как решение проблемы. Ваши потенциальные покупатели оценят и скворчание, но чек выпишут за решение. Если вы нацелены на решения, то продаете решения. Традиционный маркетинг концентрируется на опыте и мнениях клиентов, то есть на субъективности. Этого недостаточно для разработки маркетинговой стратегии. Партизанский маркетинг основан на науке, а науку можно измерить: мы фокусируемся на неврологии, психологии и нейролингвистическом программировании (НЛП). Чтобы убедить людей или повлиять на них, а именно этим мы занимаемся в маркетинге, надо четко представлять себе, как люди думают. - Незначительны. Мы просто делаем схемы традиционного маркетинга лучше, эффективнее. Чаще всего проблема в том, что неверно используются инструменты, недостает понимания, как работают какие-то вещи. Или люди недостаточно концентрируются на цели. Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга в том, что он использует более разнообразный набор приемов при более низких расходах на них. Это маркетинг не по-писаному и исключительно гибкий. Из ста способов, которые применяются в партизанском маркетинге, 62 ничего не стоят компании. В традиционном главным считается самый дорогой маркетинговый прием - реклама. Многие компании умудряются при этом не измерять результаты. Поэтому первый вопрос, который мы задаем клиентам: какой маркетинг они ведут сейчас, какие средства применяют и как измеряют результаты. Обычно клиент начинает говорить о трафике на веб-сайте, о посетителях, о том, как растет распознаваемость брэнда… Мы поясняем, что речь не об этом. Единственный способ измерения маркетинга - это прибыль. Традиционный маркетинг использует рекламу как атомную бомбу с обширной зоной поражения, партизанский - как снайперский выстрел. - В партизанском маркетинге нельзя использовать средства, которые не могут быть измерены. Вы не знаете, насколько они эффективны, предсказуемы, поэтому не можете быть последовательны в политике. Очень часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания регулярно дает рекламу в какой-то газете, журнале просто в силу привычки и не отслеживает ее эффективность. Мы начинаем измерять эффект и оказывается, что он нулевой. - Чего компания ни в коем случае не должна делать? - Такая статистика ведется в США, где у нас 5 тыс. клиентов. А по Великобритании, где 400 клиентов, я готов говорить конкретно: у каждой компании, которую мы консультировали, снижались расходы на маркетинг и росли продажи. Например, в 2002 году к нам обратился клиент, который продавал продукт IBM, объем продаж был 200 тыс. фунтов в год. Мы разработали для него стратегию, план маркетинга, обучили персонал. И потребовали, чтобы все директора компании подписали с нами соглашения о преданности стратегии. Два года, это срок реализации плана, они должны были четко ему следовать. Итог: в 2004 году компания вышла на оборот в 7 млн фунтов, прибыль выросла на 300%. Насколько я знаю, в США каждый клиент тоже работает с прибылью. За последние три года количество клиентов у нас увеличилось на 60%. - Ведете ли вы статистические исследования, подтверждающие успешность маркетинга? - Не бывает. Потому что, начиная консультирование, мы подписываем соглашение: все обязаны строго следовать указанной стратегии, иначе она не будет работать. Никаких компромиссов во время обучения. Вместо того чтобы проконсультировать, взять деньги и убежать в Британию, мы подписываем контракт и продолжаем работать. То есть отвечаем за все, что происходит дальше, и хорошее, и плохое. Мы распознаем признаки, причины происходящего на более ранней стадии, чем клиент. В силу гибкости инструментов партизанского маркетинга можем быстро перестроить стратегии. - А неудачи бывают? Консультировали компанию, а результатов нет… - Да, она должна абсолютно доверять от трех-четырех дней до года-двух в зависимости от отрасли, положения на рынке, от того, как быстро реагирует на изменения. - Значит, компания безоговорочно доверяет вам определенный период времени? - Да: я обучал американцев! ( Смеется ) Тот, кто может обучить американцев, - обучит любого. - Методики позволяют обучить любого? - Можно сказать, что средства, которые использует партизанский маркетинг, довольно расплывчаты, неоднозначны, могут использоваться в любой отрасли. Но когда мы применяем эти стратегии, делаем это очень конкретно для маленькой аудитории. Партизанский маркетинг руководствуется таким положением: вместо того чтобы работать на весь большой рынок, мы стараемся концентрироваться на определенной нише. Когда мы проводим тренинг, из сотни стратегий стараемся представить столько, сколько необходимо, чтобы подобрать ту, которая нужна. - Ваша технология предполагает комплексность применения маркетинговых ходов, или это ситуативные точечные воздействия? - В Европе и Великобритании 80% наших клиентов - малый бизнес. Но крупные компании видят, что эти стратегии применимы и у них, помогают экономить деньги, и тоже начинают их использовать. В числе наших клиентов Microsoft, IBM, Intel. Об этике и доверии- Зависит ли выбор ваших методик от параметров бизнеса? Считается, что партизанский маркетинг адресован малому и среднему бизнесу, у которого не так много ресурсов, но и крупный бизнес проявляет к нему интерес. - На самом примитивном уровне: когда компания не может объяснить, куда пошли деньги маркетингового бюджета, на что был потрачен каждый рубль и чем он вернулся. В таком случае партизанский маркетинг может выйти на сцену и четко во всем разобраться. Типичный пример: к нам обращаются компании, которые затратили на рекламу значительные средства (сами проводили рекламную кампанию или заплатили рекламному агентству) и не увидели результатов. - Как выглядит типичная ситуация, когда предприятию малого или среднего бизнеса необходимо пригласить консультанта по партизанскому маркетингу? - Мы не переносим в партизанский маркетинг всю науку НЛП, заимствуем из нее лишь самое полезное. НЛП сейчас очень популярно в Америке, и большинство людей сразу распознают эти модели. Надо быть очень изощренным, чтобы их запрятать, это усложняет задачу. Наши самые эффективные стратегии включают в себя сложные языковые модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции. В совокупности эти инструменты превосходят все ожидания. - Но всегда ли малый и средний бизнес, где эти методики в основном реализуются, имеет соответствующую подготовку? НЛП - серьезная наука. Насколько глубоко бизнесмен должен в нее вникать? - Критикуют за то, что у нас слишком много НЛП. Причем в Америке, Германии, Англии эта идея не встречает негативного отклика - там к этому привыкли. А в Восточной Европе, Латвии, Польше люди очень подозрительно относятся, считают использование завуалированных встроенных команд манипуляцией. Конечно, мы стараемся не причинять никакого вреда. Но так как здесь используются убеждение и влияние, то, естественно, встает вопрос об этике и морали. В словаре, кстати, слово «манипуляция» означает «умелое обращение». Это именно то, как мы хотим обращаться со своими клиентами. Я им говорю: «Доверьтесь мне». Это мое условие работы. - Какие вопросы чаще всего вам задают оппоненты и критики? - Существуют ли риски, присущие именно партизанскому маркетингу? Спрашивают, как мы продаем столько книг, такие тиражи. Я, например, считаю, что нормально учиться чему-то по книгам. Когда я проводил тренинг в Москве, один слушатель сказал: «Я уже читал ваши книги, я этим занимаюсь. Чему еще вы можете меня научить?». Я ответил: «Я читал Библию, но я не могу создать мир за семь дней». России - посолоней- Какая из стран Европы наиболее восприимчива к партизанскому маркетингу? - Он менее рискован, так как все стратегии и методы измеряемы, быстро можно видеть реакцию: как это работает. Инструменты более гибкие, адаптивные, ими легко управлять . - Почему в России этот маркетинг все более востребован? - Пока - Россия. Представитель Guerrilla Marketing International в Москве получил заявки от 300 - 400 предпринимателей, заинтересованных в предмете моего тренинга. В России я консультирую компании по партизанскому маркетингу с 1996 года. Пока по договору мы не имеем права разглашать их названий. Но тренинг провожу первый раз. - Существуют ли национальные особенности партизанского маркетинга, обусловленные, например, менталитетом? - Потребность в нем растет не только в России, но и по всему миру - это самый популярный вид маркетинга. Причина, наверное, в том, что традиционный маркетинг срабатывает не всегда. И так как экономика в мире находится сейчас не в лучшей стадии, компании приходят к пониманию: надо что-то делать, пробовать что-то новое. - Как выглядит рынок консалтинговых услуг в партизанском маркетинге? Есть ли аналоги вашей компании, конкуренты? - Безусловно, и это учитывается. Стратегия разрабатывается для конкретного клиента. Сначала его изучают, естественно, принимается во внимание его мировоззрение, взгляды и так далее. - В России консультанты есть? - В Европе и Америке конкурентов у нас нет, мы единственная компания. Консалтинговая фирма традиционного маркетинга берет 1200 фунтов за день работы. Мы - втрое больше. Потому что даем клиенту гарантию, постоянно возвращаемся к его бизнесу, заключаем соглашение о последовательности наших услуг. В он-лайновой ассоциации партизанского маркетинга 40 тыс. членов из всех стран, которые претворяют его в жизнь. - Не планируется ли более масштабная работа, создание в России солидного штата тренеров по партизанскому маркетингу? - Пока нет, но мы собираемся подписать соглашение с LBS International Conferences. Чтобы вести тренинги, человеку надо год проходить в учениках, везде следовать за мной, на консультации с клиентами, на тренинги. - Вы занимаетесь партизанским маркетингом уже около восьми лет. За это время он эволюционирует? - С тремя компаниями идут переговоры для того, чтобы организовать франчайзинговые отделения. Благодарим компанию «Стратум Форум» за организацию интервью - Да, эволюция происходит, мы совершенствуем методы и приемы, используем самые новые технологии, последние исследования, все четче представляя себе, как работает человеческий мозг, как строится процесс принятия решения. Например, традиционный маркетинг утверждает, что ключ к успеху - повторение: после 9-кратного привлечения внимания клиента и после 27-кратного повторения маркетингового сообщения клиент перейдет от апатии к готовности совершить покупку, и к вам повалит прибыль. По этой модели для того, чтобы человек стал бояться пистолета, надо стрелять в него девять раз. Но мы знаем, что есть лучший способ, сокращающий цикл презентаций, и можем продавать товар гораздо быстрее, продвигать дешевле. Одного выстрела будет достаточно. Пол Р. Хэнли Дополнительные материалы: В сфере партизанского маркетинга - более семи лет. С 2001 года - президент компании Guerrilla Marketing International. Его клиенты - IBM, AOL, Microsoft, Bulgarian Government, Baltic Development Forum, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter and Gamble, Apple, Nissan и другие. Проводит 20 - 25 тренингов в год, читает лекции в ведущих бизнес-школах (Harvard, Stanford Business School, HeriotWatt, University of London), где курс партизанского маркетинга в программах МВА обязателен. Опыт работы с компаниями Peugeot, Mercedes, Sage, PGA European Tour и другими представлен в отраслевых журналах. Карьеру начал менеджером по маркетингу и продажам в крупной машиностроительной компании, затем работал директором по маркетингу корпорации Microsoft. 26 книг, написанных Джеем Конрадом Левинсоном, основателем партизанского маркетинга, переведены на 41 язык и разошлись тиражом 18 млн экземпляров. Две из них созданы в соавторстве с Полом Хэнли. Утоление жаждыРоссийский рынок пива уверенно набирает обороты. Но если раньше он рос в основном благодаря тому, что напитка просто не хватало, то есть за счет расширения производства, сейчас, с постепенным насыщением, все больше внимания уделяется маркетингу. Уже недостаточно только сварить пиво. В условиях, когда все заводы имеют современное оборудование, конкурентная борьба между пивоварами переходит в новую фазу и, как следствие, рождает нестандартные схемы продвижения продукции и более агрессивную тактику борьбы за потребителя. Именно этим, по мнению отраслевых экспертов, объясняется рост объема продаж пива в 2004 году по разным оценкам на 11,5 - 15% при прогнозе в 5 - 7%. По данным Росстата, общий объем производства за прошедший год составил 842 млн декалитров. В денежном выражении преодолен рубеж в 7 млрд долларов. Среднее потребление пива в России превысило 50 литров в год на душу населения и в перспективе должно приблизиться к среднеевропейскому показателю в 70 литров. По мнению аналитиков, пик насыщения рынка - миллиард декалитров, его достижение намечено на 2010 год. Хотя при сохранении нынешних темпов роста, возможно, он будет пройден раньше. Прошедший год обозначил на пивном рынке Урала две важные тенденции. Во-первых, шла скупка оставшихся независимых заводов международными игроками, во-вторых, консолидировались активы, уже принадлежащие крупнейшим пивным концернам. В Челябинске практически завершилось слияние двух предприятий скандинавской корпорации Вaltic Вeverages Holding (ВВН) - санкт-петербургской пивоваренной компании «Вена» (брэнды «Невское», Tuborg) и челябинского пивоваренного завода «Золотой Урал» (марки «Золотой Урал», «Уральский мастер», «Челябинское»). Во втором квартале 2005 года ОАО «Вена» и ОАО Пивоваренная компания «Золотой Урал» перейдут на единую акцию. Знаковым событием стало приобретение голландским Нeineken пивоваренного завода «Шихан» (Стерлитамак, Башкирия) - последнего на Урале крупного государственного предприятия пивной индустрии. Увеличение объемов производства на заводе в Перми планирует индийско-бельгийская группа SUN Interbrew. В 2004 году в Тюмени полным ходом шло строительство пивоваренного завода «Очаково» - сдача этого объекта во втором квартале следующего года окончательно замкнет «пивное кольцо» Урала. Роль ключевых игроков регионального рынка навсегда отойдет международным и крупным федеральным («Очаково») брэндам. Сегодня можно смело предсказать «сдачу» в ближайшем будущем казанского завода «Красный восток» (марки «Красный восток», «Солодов, „Чешское братство“), где не скрывают, что ведут переговоры о продаже, и екатеринбургской „Патры“, топ-менеджмент которой хранит подозрительное молчание. Не менее амбициозные планы у Heineken N.V. Как сообщила Анна Милешина, PR-менеджер представительства холдинга в России, „в течение ближайших двух лет на модернизацию завода „Шихан“ планируется направить 40 млн евро с целью удвоить мощности и начать производство национальных брэндов „Бочкарев“ и „Охота““. Тот же объем инвестиций потратит пивоваренная компания „Очаково“ на строительство и оборудование тюменского завода, возводимого „в чистом поле“. От крупных пивоварен не отстают и более мелкие конкуренты федерального уровня. „Для нас развитие и усиление позиций в Уральском регионе как самом перспективном в России - одна из наиболее важных задач на 2005 год“, - сообщает директор по региональному развитию компании „Тинькофф“ Станислав Подольский. Стремительное приближение точки максимального насыщения подстегивает пивоваров ускоренными темпами инвестировать в сбыт, чтобы как минимум удержать, как максимум - расширить долю рынка. При этом пивоваренные компании в первую очередь обращают внимание на Урал, Сибирь и Дальний Восток, так как рынки европейской России в целом уже сформированы. „Для нас Уральский регион станет самым крупным по объемам продаж и фокусным в 2005 году. На этой территории региональная экспансия с целью максимального представления продукции направлена во все города с населением от 100 тыс. человек, где у компании теперь есть штатные сотрудники отдела продаж. А с января 2005 года во всех даже самых маленьких городах (с населением от 50 тысяч) работают внештатные сотрудники - торговые представители“, - рассказывает Анатолий Медведев, руководитель филиала ОАО „Вена“ в Челябинске. По словам менеджера по связям с общественностью завода ОАО „Вена“ в Уральском регионе Анны Бушляковой, до 2010 года в челябинское предприятие планируется инвестировать 70 млн долларов, к тому времени его производственная мощность должна увеличиться в два раза. Здесь будут производить не только „Вену“ и „Золотой Урал“, но и брэнды других заводов ВВН: „Балтику“, „Арсенальное“, „Ярпиво“. Неплохие показатели у компании „Тинькофф“, выпускающей продукцию в сегменте ультрапремиум. По данным Станислава Подольского, в 2004 году объемы продаж пива „Тинькофф“ в Уральском регионе выросли по сравнению с 2003 годом в 2,5 раза. Коммерческий директор дистрибьюторской фирмы „Марко-Поло“ Михаил Чащин полагает, что „инвестиции пивоваров в развитие производства многократно окупятся, так как немаловажным фактором, способствующим сбыту пива, является потребительский спрос населения, а он в промышленно развитых регионах Урала очень высок“. По словам руководителя сбытового подразделения „Балтики“ в Екатеринбурге Андрея Ларионова, пиво служит своеобразным индикатором благосостояния граждан: „Если говорить о „Балтике“, больше продается пива класса премиум и лицензионных сортов“. Завод „Золотой Урал“ сохраняет высокую ставку на пиво „Челябинское“, относящееся к эконом-сегменту. Однако основным брэндом для него по-прежнему является „Уральский мастер“, при этом, по словам Анны Бушляковой, ассортимент сортов с этим названием будет шире. На прилавках уже появилось „Уральский мастер Нефильтрованное“ - первое и пока единственное нефильтрованное пиво в эконом-сегменте рынка. Heineken, утверждает Анна Милешина, параллельно с общефедеральными брэндами продолжит производство в Стерлитамаке хорошо раскрученного в Башкирии пива „Шихан“. Эконом-глоток Хотя на Урале, как, впрочем, и по всей стране, быстрее всего растет сегмент пива премиум и лицензионного, производители продолжают уделять внимание недорогим маркам. В „экономичной“ нише наблюдается очень серьезная борьба. По мнению Андрея Ларионова, в России около 70% потребителей пива относятся к категории консерваторов: это приверженцы одной марки, часто - недорогой. Поэтому, говорит Ларионов, несмотря на то, что в нижнем сегменте доходность невысока, компании поддерживают объемы производства - нельзя в одночасье лишить потребителей любимого напитка. Смеющиеся колбаскиНесмотря на оптимистичные прогнозы развития рынка, планы пивоваров может скорректировать „антипивное“ законодательство. В ходе обсуждения поправок в федеральный закон „О рекламе“ депутаты Госдумы утверждали: страна спивается, алкоголиками становятся в 12 - 13 лет, а навязчивые рекламные обещания, мол, бутылка пива решит жизненные проблемы, всем надоели. Пивовары отвечали, что никогда не ориентировали свою продукцию на несовершеннолетних (хотя культ потребления пива молодежью активно использовали), а некоторые даже прогнозировали развал отрасли. Относительно недорогое пиво дает пусть невысокую, но стабильную прибыль производителю, а кроме того - несет своеобразную пользу государственной программе оздоровления населения. Статистика не отражает производства сельских заменителей пива - кустарно произведенных крепких и некачественных спиртных напитков, а, по мнению наших собеседников, именно дисконтное пиво стоимостью до 11 рублей за пол-литровую бутылку в состоянии вытеснить из деревни откровенный „самопал“. По мнению Ирины Каримовой, начальника отдела рекламы и маркетинга дистрибьюторской фирмы „Марко-Поло“, сейчас пивоваренные компании меняют маркетинговые стратегии, чтобы быть ближе к розничным продавцам и конечным потребителям. На улицах появляются рекламные щиты, изображающие только название брэнда и слоган, по телевизору, как и положено - после 22:00, идут ролики, где бегают янтарные капли, пиво наполняет запотевшие бокалы и улыбаются поджаренные колбаски. Пивовары также начали применять и новые методы стимулирования продавцов. К примеру, „Балтика“ объявляет среди них конкурсы профессионального мастерства и лучших награждает призами. Новый закон „О рекламе“ действует уже три месяца. Что изменилось? Андрей Ларионов: „Ужесточение закона о рекламе не сильно отразилось на объ-емах продаж. Для стимулирования продаж наша компания будет искать новые маркетинговые ходы. В том, что касается наружной рекламы, уже появились большие сити-форматы, а телевизионная реклама теперь ориентирована на конкретные сегменты потребителей“. Анна Милешина: „Мы будем работать полностью в соответствии с законом, просто переделаем рекламный бюджет, а наш проект ди-джей-туров по продвижению пива в ночных клубах будет продолжен“. Маркетинговый отдел компании „Вена“ „скорректировал рекламную активность в соответствии с новым законодательством“. Как утверждает Анна Бушлякова, один из интересных каналов продвижения брэндов - сегмент баров и ресторанов, так называемый on-spanade: „Если раньше этот канал рассматривался как имиджевый, то с введением нового закона, мы вынуждены будем сделать маркетинговый акцент на него. Соответственно увеличатся бюджеты на торговый маркетинг. Мы будем двигаться в сторону BTL-акций (непрямая реклама), рекламы в точках продаж, наружной рекламы“. Попытки чиновников переложить на пивоваров ответственность за алкоголизацию населения (при том что борьбу госструктур с производителями „паленой“ водки вряд ли можно назвать эффективной) побуждают ведущих игроков рынка задумываться о новых формах работы с потребителями. Одна из них связана с внедрением культуры потребления пива в барах, кафе (прежде всего летних) и ресторанах. Дело это затратное и хлопотное. Анна Милешина из Heineken, например, убеждена, что подобный проект должен иметь общенациональный масштаб и государственную поддержку. Но многие компании стали уделять повышенное внимание сегменту НоReСа - разливного пива. Во всем мире признано: бары и рестораны - хороший канал коммуникаций с потребителем. Считается, что если человек выпил у барной стойки кружку холодного свежего пива, то и в магазине он скорее всего сделает выбор в пользу именно этой марки. Культурная революцияВ апреле вступает в силу федеральный закон, одно название которого обещает пивоварам проблемы - „Об ограничении розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе“. Документ прямо запрещает несовершеннолетним пить пиво во всех общественных местах без исключения, взрослым нельзя употреблять его в общественном транспорте, учреждениях культуры и здравоохранения, на спортивных объектах. Наиболее радикальное предложение - запретить потребление пива на улице для всех - благодаря вмешательству президента страны удалось из законопроекта убрать. Правда, процесс регулирования пивного рынка во многом отдан на откуп местным властям, и они еще могут попортить пивоварам кровь. Скажем, на прошлой неделе депутаты Мосгордумы предложили разработать специальный закон, по которому пиво крепостью более 4,6 градуса признается алкогольным напитком, а значит, будет облагаться более высокими акцизами. Дальше - тишина Для уральского пивного рынка характерна глобализация. Сейчас он развивается по так называемой бельгийской модели - четко делится между группами международных игроков, имеющих довольно длинную продуктовую линейку. Таким образом, потребитель получает большой выбор продуктов на все вкусы, произведенных по международным стандартам качества и распространяемых при помощи самых современных маркетинговых технологий. Противовес бельгийской - немецкая модель. По ней кроме международных игроков значительную долю рынка занимают локальные. Они используют патриотические чувства потребителя, вкусовые особенности напитка, пытаются объединить любителей пива „вокруг трубы“, устраивая местные фестивали. Резкий переход с немецкой на бельгийскую модель произошел в Чехии. „Нам не удалось сохранить разнообразие небольших пивоваренных заводов, местных сортов, местных традиций, - рассказывает пресс-секретарь завода Plzensky Prazdroj (принадлежит южно-африканскому концерну SAB-Miller) Алексей Бечтин. - Чешский рынок унифицировался, но вместе с тем на неописуемую высоту поднялись стандарты качества, сервиса, обслуживания“. Сейчас доля кегового пива составляет примерно 6% и продолжает расти. Но для полноценного развития общепита не хватает подходящих помещений, рынок этот по-прежнему сильно зарегулирован и коррумпирован. Кроме того, проблема упирается в доходы населения. Михаил Чащин считает, что пока в России средняя стоимость чека в питейном заведении составляет 5 - 6% от среднего уровня доходов, ресторанный бизнес будет развиваться слабо. Для примера: в Европе аналогичный показатель - 1%. И все же вопреки всему рынок растет, о чем свидетельствуют показатели работы ПК „Тинькофф“. Согласно данным, предоставленным Алексеем Яценко, директором федеральной сети ресторанов этой компании, оборот екатеринбургского ресторана „Тинькофф“ с момента открытия в июне 2004 года составил 45 млн рублей, план на 2005 год - 85 млн рублей. Оборот ресторана „Тинькофф“ в Уфе по прошлому году - 48 млн рублей, планы на этот - 68 млн рублей. Известно, что „Балтика“ разрабатывает проект строительства в Екатеринбурге паба, который будет не только предлагать качественное пиво, но и станет настоящим архитектурным украшением города. Как сообщил вице-президент московского пивобезалкогольного комбината „Очаково“ Юрий Лобанов, прямо на тюменском заводе откроют пивной бар и ресторан. Прогноз сбывается. По крайней мере, ходят упорные слухи, что прошлогодняя покупка контрольного пакета екатеринбургского АО „Патра“ компанией „Альфа-Эко“ чисто спекулятивна и пакет вот-вот отойдет серьезному международному игроку вроде SUN Interbrew. Руководство „Патры“ отказывается сообщать о планах, и это показательно. Как и тот факт, что последняя информация в разделе „Новости“ на сайте компании датирована 2 октября. Еще один локальный, но еще недавно довольно серьезный игрок местного рынка - Исетский пивзавод - также хранит таинственное молчание. На его сайте последняя информация была размещена 30 августа прошлого года и она крайне любопытна: „Упорно распространяемые слухи о закрытии завода не соответствуют действительности. Все средства массовой информации, опубликовавшие непроверенную информацию, принесли свои извинения и в ближайшее время выступят с опровержением. Налицо использование грязных PR-технологий с целью испортить репутацию завода и нанести максимальный экономический урон предприятию“. Локальный рынок пива предпочитает сдавать позиции в гордой тишине. Еще год назад теперь уже бывший генеральный директор пивоваренной компании „Золотой Урал“ Юрий Вертопрахов предсказывал в интервью „Эксперту“: „Конкуренция приведет к тому, что позиции крупных компаний усилятся, а региональные производители будут либо банкротиться, либо станут локальными и будут распространять свою продукцию в радиусе не более 50 км от места производства, либо войдут в крупные пивоваренные холдинги“. Главная страница :: Инвестиции :: Дорога на брюссель |
