|
|
| Главная страница :: Инвестиции Тюменский размен Кит прибыл Турецкий эндшпиль Дитя российского кризиса Пусть бизнесом занимается бизнес мягкая мебель Репутация, реноме, брэнд, имя - этими терминами пестрят полки книжных магазинов с управленческой литературой. Почему стоимость пары слов, которыми названы вполне обычные компании, иногда бывает сопоставима с размером государственных бюджетов целых стран? Почему в конкурентных войнах все больше «крови» льется не на рынках товаров, а на смысловых пространствах средств массовых коммуникаций в схватках за доброе имя товара, компании или руководителя? - Игорь Иванов В начале ХХ века произошла лингвистическая катастрофа: были созданы теории, согласно которым название вещи, слово - только условное обозначение, условный знак для отличия одного предмета от другого, а имя человека - лишь кличка или паспортный опознавательный знак. В этом проявилась общая черта той эпохи - обезличенность, безымянность жизни. В политике господствовали массы , в экономике нарождались массовые производства, расправляла во всю ширь плечи массовая культура… Где здесь место ответственности политика, благородству делового человека или таланту музыканта, когда безликий пипл хавает что дают - и политический лозунг, и безликий товар, и попсу. Сила имени Лучшими специалистами в области, как теперь сказали бы, «стратегического брэндинга» были русские философы начала ХХ века Павел Флоренский, Алексей Лосев, Сергий Булгаков. А самыми лучшими учебниками по этому делу - книги Алексея Федоровича Лосева «Диалектика мифа», «Вещь и имя», «Философия имени». Все эти великие мыслители понимали очень важную вещь - безграничную силу слова вообще и имени в частности - чему и посвятили многие страницы своих трудов. И не замечаем, что уже не мы выбираем товары и компании с «родной душой», а товары и компании начинают воспитывать нас самих. В этом - сила слова, сила имени. Алексей Лосев писал: «Сила имен в теперешней жизни нисколько не уменьшилась. Мы перестали силою имени творить чудеса, но мы не перестали силою имени завоевывать умы и сердца, объединять ради определенных идей тех, кто раньше им сопротивлялся, и это - ничуть не меньшая магия, чем та, о которой теперь читают только в учебниках». Сегодня интерес к имени возвращается на новом витке. Народ уже не берет что ни попадя. Ему нужно разнообразие, а оно не может бесконечно обеспечиваться исключительно за счет создания новых товаров (хоть политических, хоть промышленных, хоть музыкальных). В конце концов не так велики у нас потребности материальные, но неутолимы духовные. То, что добавляет имя к товару или компании - это новый дух, ибо у каждой вещи, человека, организации есть неповторимая душа (врожденная или созданная, «воспитанная»)… И мы при встрече с конкретным товаром или компанией сердцем чувствуем родство или отторжение наших душ: тщеславны - даем три цены за кричащую душу кофточки «от Диора»; чопорны - тянемся к товарам с духом солидности; гордимся крутизной - к ярлыкам духа мачо… Брэнд и доброе имя В русском словосочетании «доброе имя» - одни вопросы. Невозможно сказать «добрый брэнд», разве что - «качественный, дорогой». Имя как-то само светится из вещи или человека, его нельзя сделать . Брэнд - это сделанное имя и здесь нет ничего нового. «Сделаем себе имя» - об этом люди заботились еще во времена вавилонского столпотворения. Приобрести доброе имя товару, человеку, компании и сделать им качественный брэнд - совершенно разные задачи, и только отсутствие интуиции может их смешивать. Брэнд можно придумать, раскрутить, выставить на продажу и выделить в отдельную строку баланса. Доброе имя нельзя придумать и оно бесценно. С брэндом можно казаться , с именем - только быть . Раньше силой имени вызывали духов и творили чудеса, сейчас - продают товары и создают репутации. Каждая эпоха использует магию слова и имени, но - по-своему. Конечно, есть разница между племенем, пускающим кровь ближнего во имя духа гор и степей, и толпой, жертвующей все свои кровные накопления по призыву Лени Голубкова. Но разница здесь только в форме, по существу и там, и тут, как и в миллионах других случаев, это проявление силы слова, силы имени. Имя может быть разным: добрым и опороченным, красивым и неудачным, но оно всегда - реальная сила, действующая на людей. Третий принцип: нельзя социальный миф навязывать всей силой манипулятивных техник. Это все равно что рекламировать новый анекдот. Анекдоты и мифы распространяются сами по себе. Известные специалисты Игорь Олейник и Андрей Лапшов так говорят об этом: «В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное самораспространение продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не „бомбежкой по площадям“». В управлении производственными процессами есть деление на «тянущие» и «толкающие» технологии. По первым потребитель формирует производственную программу поставщика, «вытягивая» из него товар или услугу, по вторым - наоборот: поставщик навязывает потребителю то, что произвел. Если реклама и частично PR - это аналог «толкающих» технологий, то репутационный менеджмент - «тянущих»: публика должна сама впитать новый социальный миф, он должен быть «рожден» человеком изнутри, в этом - самый высший класс работы. Второй принцип: репутация - это социальный миф. Алексей Лосев в книге «Диалектика мифа» написал очень определенно: «Мир, в котором мы живем, есть мир мифический. На свете только и существуют мифы». Современный человек формирует свои мнения не на основе «реальных фактов», а на основе собственной или чужой их интерпретации, а в нынешние времена все чаще - на основе прямо навязанной системы мифов, проектирование и внедрение в сознание которых стало мощной индустрией. Миф - это непридуманная сказка. Впрочем, если и сказка, то ставшая реальным, жизненным содержанием мировоззрения человека. И тогда она перестает быть сказкой, ибо человек начинает видеть и преобразовывать мир в соответствии с этим мифом. Поэтому создатели репутаций прекрасно знают могущественную силу социального мифа и не относятся к нему с хитрой улыбочкой дешевых PR-манипуляторов. Атаки на репутацию Ироничным тоном мы совсем не принижаем роль репутационного менеджмента. Брэнды в сотни миллиардов долларов, крушение или возвышение империй через крушение или возвышение репутаций их создателей (а иногда и просто через раздутый огрех рядового исполнителя), целые отрасли (например, ИТ, не говоря уже о медийных сферах), строящие свое дело большей частью с опорой на систему мифов, - какая тут ирония. Но технологии репутационного менеджмента необходимы и для более благородных целей - защиты собственно доброго имени человека, компании или товара. Среди прочих правил репутационного управления есть еще одно, которое можно выразить библейским текстом: «Горе вам, когда все люди будут говорить о вас хорошо». В народе говорят еще проще: «Я не червонец, чтобы всем нравиться». Каждый человек инстинктивно желает иметь «безупречную репутацию», каждый хочет всеобщей любви и уважения. И, понимая в глубине души нереальность данных ожиданий, многие все же стараются сделать всем хорошо одновременно, угодить противоположным вкусам, людям разных взглядов на жизнь, чем портят отношения и с теми, и с другими. По свидетельству Василия Розанова, Константин Петрович Победоносцев на слова «это вызовет дурные толки в обществе» не плюнул, а «как-то выпустил слюну на пол, растер и, ничего не сказав, пошел дальше». Если уж и делать себе имя, так только у тех, чье мнение о нем очень чувствительно и важно: это и дешевле, и результативнее. Но, как и во все времена, доброе имя может быть опорочено в глазах широких масс в результате хорошо спланированной атаки разрушителей репутаций. Ибо широкие массы, хотя и чувствуют фальшивость навязанных брэндов, не менее (а скорее - более) падки на порочащие сенсации (особенно в нынешнее время могущества психотехник и инфантильности современных людей). Особенно это важно для отраслей с высоким репутационным риском (то есть там, где репутация является одним из главных факторов привлечения потребителей или оценки инвесторов): консалтинге, банковском деле, авиационных перевозках, фармацевтике и т.п. Мы не знаем технологий создания доброго имени. Видимо, нужно просто делать свое дело с душой, честно, искренно, с любовью - и добрая слава появится как-то сама собой, без стратегических задумок и пухлых бюджетов. Без рекламы и PR здесь тоже не обойдешься, но они нужны как красавице макияж - для подчеркивания достоинств и припудривания незначительных изъянов. Третье правило пригодно особенно для тех, у кого в дополнение к раскрученному брэнду действительно есть доброе имя - искренность в признании реально совершенных ошибок. Причем признание не только словами, но и делами (например, массовый отзыв автомобильными компаниями дефектных партий автомобилей, вне зависимости от величины убытков и количества реальных дефектов). Еще один момент: знаменитый оптинский старец Амвросий говаривал чадам, подвергающимся нападкам от людей, - «не ситцевые, не полиняете». И вправду: иной раз стерпеть и не отвечать даже на явно несправедливую атаку - это самый эффектный ход для сохранения собственной репутации. Например, когда нападают конкуренты, у которых самих рыльце в пушку и все об этом знают - отвечать таким себе дороже. Или когда совершенно неизвестные люди, затевая скандал с именитой компанией, хотят обратить на себя внимание публики и тем самым раскрутить свое собственное «имя». И здесь тоже есть свои правила. Во-первых, атаку на репутацию нужно воспринимать не только как угрозу ей, но и как возможность существенно ее улучшить. Это как с человеком, которого публично унижают: его ответное благородное и просто адекватное поведение, несмотря на очевидный внешний урон и оскорбления, только повышает его репутацию в глазах окружения. Второе правило в том, что люди в массе своей замечают только единовременные и резко выраженные факты, грозящие репутации. Например, можно было бы набрать из прессы великое множество свидетельств о неблагополучии в нашей энергетике, но только после того, как два миллиона москвичей несколько часов средь бела дня и лета провели без света, репутация монополиста была существенно подорвана (хотя миллионы людей в других краях страны сидели без этих удобств и посреди зимы, но это были для целевой «репутационной аудитории» растянутые во времени чужие беды). Чтобы быть в наше время - надо (не знаем, к счастью ли, или к сожалению) казаться . Пришло время учиться всем этим премудростям создания и защиты репутации человека, компании, региона и страны. Но нужно уметь пройти по кромке: выстроить стратегический образ, который отражал бы существо компании, и в то же время не стать его заложником. Как люди, придумавши себе маски, не могут снять их потом, мучаясь всю жизнь, так и бизнес тратит огромные усилия и деньги на изменение стереотипов восприятия. Как не заиграться, не стать лицедеем в наш век всеобщего лицедейства и в то же время не впасть в самоуничижение (которое, как известно, хуже гордыни) собственного доброго имени и сильных сторон? Правильный практический ответ на этот вопрос есть свидетельство высшего управленческого пилотажа. Остаться собой Известный создатель страновых брэндов британец Уолли Олинс (построивший и успешно раскрутивший испанский национальный брэнд с ключевой идеей «passion» - страсть) считает, что любой брэнд основан на реальности, а не на лжи. Это правда: нельзя долго казаться , нужно этим еще хоть в какой-то степени быть . На первые шесть месяцев 2005 года отечественные производители цветных металлов, практически не нарастив экспортных поставок в физических показателях, смогли значительно увеличить заработки. Согласно данным Федеральной таможенной службы России, в стоимостном выражении экспорт меди увеличился на 11,6% до 385,3 млн долларов, никеля - на 30,6% до 1,8 млрд долларов, алюминия - на 24,8% до 2,7 млрд долларов. (Подробнее о динамике и тенденциях экспорта продукции цветной металлургии в 2004 году - см. рейтинг крупнейших экспортеров Урала.) - Андрей Порубов Купание красного коня Металл неуклонно дорожал еще с прошлого года. Наибольший скачок за первые шесть месяцев 2005-го сделала медь. Долговременные прогнозы в начале года ориентировали потребителей на среднюю стоимость в 2646 долларов за тонну. Однако уже в феврале по результатам торгов на Лондонской бирже металлов (LME) цена на медь оставила эти прогнозы далеко позади - 3253 доллара, в марте - 3293 доллара, в апреле - 3307 долларов за тонну. В июне зафиксирован рекордный за последние 16 лет уровень: 3670 долларов. Резким толчком к июньскому взлету послужили события в Чили, крупнейшей медной державе мира. Причем толчком в буквальном смысле: 13 июня в этой стране произошло землетрясение силой до восьми баллов по шкале Рихтера. Природный катаклизм сыграл на руку конкурентам-производителям, в том числе России. Общий прогноз по году - мировой рынок меди вырастет примерно на 4%. Между тем рост цен зафиксирован далеко не во всех под-отраслях цветмета. Так, цена цинка на LME в июне составляла 1275 долларов, за июль опустилась до 1194 долларов, а 8 августа вновь поднялась до отметки 1267 долларов за тонну. Росту биржевых котировок способствовало сокращение складских запасов, а также резкое увеличение (почти на 50%) выпуска оцинкованной стали в Китае. Чуть меньший ценовой подъем отмечен по другим цветным металлам. Никель по сравнению с первым полугодием-2004 за шесть месяцев текущего года в среднем подорожал на 13,5% до 15 681 доллара за тонну. Алюминий прибавил в цене 11% и сейчас стоит 1900 долларов за тонну. В итоге за полгода выручка оте-чественного лидера отрасли - компании «Русский алюминий» увеличилась более чем на 14% до 3 млрд долларов. «Норильский никель», группа СУАЛ и Уральская горно-металлургическая компания промежуточные финансовые показатели пока не раскрывали. Но все, как и « Русал», наращивали производство: в первом полугодии 2005 года СУАЛ выпустил первичного алюминия на 12,8% больше (517,8 тыс. тонн), «Русал» - на 1% (1,34 млн тонн). УГМК подняла выпуск медной катанки более чем на 9% до 128 тыс. тонн. При сложившейся конъюнктуре в наибольшем выигрыше окажутся «Норникель» и УГМК. Первый - поскольку его бизнес диверсифицирован: компания выпускает почти всю гамму цветных металлов. Последняя - из-за медного бума. УГМК, по сообщению пресс-службы, рассматривает несколько вариантов. В приоритете Алтайский край, север Свердловской области и Башкирия. На Среднем Урале продолжено развитие Сафьяновского месторождения. Северный медно-цинковый рудник выдаст первую руду уже в 2006 году. Специально под него, а также под Сафьяновское и вторую очередь Волковского месторождений УГМК реконструирует обогатительную фабрику на красноуральском «Святогоре». Задача - нарастить ее мощности до 2,5 млн тонн в год. В Алтайском крае на Рубцовском месторождении компания строит горно-обогатительный комбинат, в Башкирии также идет развитие горнодобывающих предприятий, продолжается реконструкция Гайского ГОКа в Оренбургской области. Инвестиционный портфель УГМК формирует за счет собственных и привлеченных средств. Планов - громадье Устойчивый мировой спрос и высокие цены на цветные металлы позволили предприятиям региона начать реализацию инвестиционных проектов. Преимущественное направление вложений - обеспечение сырьевой базы. Развивать сырьевой сектор планирует и СУАЛ-Холдинг. 26 августа в Североуральске запущена в эксплуатацию шахта Ново-Кальинская (см. «Первая в России», «Э-У» 33 от 05.09.05). «Руководство холдинга поставило перед нами задачу увеличить в течение четырех-пяти лет объем добычи бокситов с нынешних 3,1 до 4,2 млн тонн, - сообщил на пресс-конференции по случаю открытия шахты заместитель генерального директора по капитальному строительству ОАО „Севуралбокситруда “ Александр Сафонов. - Это связано с предполагаемой реализацией проекта БАЗ-2, по которому в Краснотурьинске появится новое производство глинозема мощностью 500 тыс. тонн в год». Правда, обеспечить такой объем удастся, по словам Александра Сафонова, лишь за счет модернизации шахты Черемуховская: она выведена из эксплуатации, но сырьевой потенциал ее велик. Возобновить работу на Черемуховской, разрабатывая более глубокие горизонты (свыше 1600 метров), предполагается за счет применения новых технологий и использования опыта, наработанного при строительстве Ново-Кальинской. Однако меры, предпринимаемые УГМК для расширения собственной сырьевой базы, в долгосрочной перспективе проблему не решат, утверждают аналитики рынка. Во-первых, запасов месторождений хватит максимум на 25 лет. Во-вторых, себестоимость продукции будет расти: извлекать медь приходится все с больших глубин, а содержание ее в дорабатываемых рудах зачастую невелико. Поэтому участие УГМК в аукционе на право пользования недрами Удоканского месторождения (Читинская область), запланированном на март 2006 года, вполне логично. Предполагается, что основным конкурентом УГМК станет «Норильский никель», решивший скорректировать стратегию и вместо поглощений за рубежом сосредоточиться на российских активах. Металлурги, объясняя небольшое количество проектов, направленных на расширение товарного ряда, ссылаются на низкие потребности внутреннего рынка. Анатолий Сысоев говорит, что на экспорт можно продать практически неограниченное количество металла, а емкость российского рынка ограничена неразвитостью оте-чественных отраслей-потребителей цветмета. В апреле 2005 года стало известно об объединении усилий СУАЛа с «Русалом» для строительства глиноземного завода мощностью 1,4 млн тонн вблизи Тиманского бокситового месторождения (республика Коми). А во-вторых (но не последних по важности), мировая конъюнктура - вещь непостоянная. Цены на основные виды продукции цветной металлургии, достигшие в первом полугодии этого года рекордных отметок, уже стабилизируются. По прогнозам ИФК «Метрополь», в следующем году высокую планку сохранит только алюминий, медь подешевеет на 20%, никель на 10 - 15%. Стоимость никеля и цинка, которые используются при производстве нержавеющей стали, будет продолжать падать параллельно со снижением цен на сталь. Кроме того, в мире ожидается запуск новых производств никеля. Сужение мирового рынка потребления цветных металлов грозит сделать отечественных производителей более уязвимыми перед западными конкурентами. Усилия, предпринимаемые бизнесом для развития рудной базы, безусловно важны. Но сырьевой кризис - перспектива десятилетий. Потерять конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках можно гораздо раньше. Во-первых, растущие мировые цены не остались без внимания российских властей. В апреле 2005 года министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф предложил привязать к ним налог на добычу полезных ископаемых и экспортные пошлины на продукцию цветной металлургии. Аргументация: нефтяной и газовый комплексы несут максимальные налоговые нагрузки, при этом другие экспортно-ориентированные сырьевые отрасли имеют рентабельность в сотни процентов. Если инициатива воплотится в жизнь, на части инвестиционных проектов производителям придется поставить крест. Не рудой единой Дополнительные материалы: Александр Ханин - Русская медная компания появилась на российском рынке цветных металлов менее года назад. Какие первостепенные задачи стоят перед холдингом? Обеспечив сырьевые тылы, ЗАО «Русская медная компания» (РМК) приступила к расширению металлургического производства, рассказывает директор по связям с общественностью Александр Ханин На Кыштымском медеэлектролитном заводе (КМЭЗ, Челябинская область) уже подготовлено здание нового цеха электролиза, идет монтаж оборудования финской компании Outokumpu Technology Minerals OY. Планируется, что мощность нового цеха составит около 45 тыс. тонн медных катодов в год. Объем инвестиций в проект - более 20 млн долларов. В работающих цехах КМЭЗа мы планируем увеличить производство с 80 до 95 тыс. тонн в год. Таким образом, общая его производительность вырастет до 140 тыс. тонн катодной меди в год. Кроме того, на Новгородском металлургическом заводе к концу этого года мы планируем поднять производительность с 40 до 50 - 55 тыс. тонн в год. Так что уже в 2006 году общий объем выпуска катодной меди предприятиями, входящими в Русскую медную компанию, возрастет до 200 тыс. тонн. - На данном этапе их две. Во-первых, создание мощной сырьевой базы. Сделать это будет не так сложно: холдинг построен преимущественно из сырьевых компаний, достаточно долго присутствующих на российском рынке и занимающихся как раз заготовкой, переработкой и продажей минерального сырья, медного концентрата и лома цветных металлов. Во-вторых, мы планируем провести модернизацию производств и создать собственные металлургические мощности. Благоприятная конъюнктура мирового рынка цветных металлов и рост цен на медь, связанный с дефицитом этого металла на мировом и внутреннем рынках, по нашим прогнозам, будут способствовать воплощению этой идеи в жизнь. - Основной сырьевой проект сегодня - рудник имени 50-летия Октября. Мы разрабатываем его совместно с казахской корпорацией «Казахмыс». Месторождение расположено в Казахстане, запасы медных руд - около 45 млн тонн, предполагаемые запасы меди - 800 тыс. тонн. Сейчас ведутся вскрышные работы на карьере и строительство горно-обогатительного комбината. Оборудование и технологическое обеспечение для разработки месторождения поставляет Outokumpu. Другую горную технику (экскаваторы, самосвалы) мы закупили у компаний Terex и Caterpiller. Общий объем инвестиций в проект со стороны РМК - 100 млн евро, из них более 40 миллионов уже освоено. На планируемые объемы производства, около 3 млн тонн руды в год, рудник выйдет уже в 2006 году. Сырье будет перерабатываться в медный концентрат тут же, на ГОКе. Часть концентрата пойдет нашим казахским партнерам, часть - нам. - Как будет дальше развиваться сырьевой сектор РМК? - Какие инновационные проекты приоритетны для РМК? Параллельно на базе рудника создается установка для изготовления щебня европейского качества производительностью до 220 тыс. тонн в месяц. Завершить проект мы планируем к концу 2005 года, партнер - шведская компании Sandvik. - Для реализации проектов РМК использует собственные средства или привлекает инвестиционные ресурсы? - В конце сентября на предприятии Уралгидромедь (Полевской, Свердловская область) будет запущен в эксплуатацию цех экстракции меди из продуктивных растворов с помощью органических соединений. Это уникальная для России, экологически безопасная технология. Построенная нами опытная установка подземного выщелачивания меди не имеет аналогов в мире, ее работа получила высокую оценку западных экспертов. В настоящее время на Уралгидромеди закончено строительство промышленной установки по переработке окисленных медных руд. Поставщиком технологий и оборудования выступает та же Outokumpu: эта компания - один из мировых лидеров в области разработки экстракционного оборудования для добычи меди и никеля. Создание опытных экстракционных установок и проведение необходимых лабораторных исследований выполнено специалистами Уральской геотехнологической компании. Эти исследования подтвердили возможность и экономическую рентабельность получения на основе переработки бедных медью отвалов отработанных рудников высокочистой меди марки М00К. Главная страница :: Инвестиции :: Тяга к высокому |
