|
|
| Главная страница :: Новости Возвращение* Неточный расчет Критическая точка Своя логика Не веники Ушла в народ История ес — это история успеха Вспомните трамвай Россия снижает пошлину на экспорт нефти на 113,6 долларов за тонну мягкая мебель - Андрей Алексеевич, как можно управлять репутацией? Андрей Шторх О репутационных технологиях на Западе написано множество книг, и в основном все говорят об одном: компания должна быть открытой, создавать правильную корпоративную культуру, ставить цели, близкие обществу, и т.д. Но в нашей стране, пулей пролетевшей за 15 лет этапы, которые другие страны проходили десятилетиями и веками, восприятие многих вещей властью, бизнессообществом и обществом в целом деформировалось. Поэтому отлаженные западные технологии не срабатывают, хотя в большинстве российских книг по PR этого не пишут, а просто передергивают западные первоисточники. - Репутация в бизнесе и ее оценки очень субъективны. Но на мой взгляд, репутация в отличие от имиджа - как десять христианских заповедей. Тем, кто ведет бизнес открыто, не использует не то что незаконные, а даже полузаконные методы, выстроить репутацию гораздо проще. Иногда компания, которая действует «похулигански», удается на время стать вполне уважаемой, создать вызывающий зависть имидж. Это дело технологий, правильно размещенной «дымовой завесы». Но такой имидж по большей части краткосрочен, через какое-то время неблаговидные поступки его разрушат и в репутацию он не перейдет. - Все компании можно разделить на две группы. Первая - работающие с клиентами (например, ритейловые). Им важно заботиться не только о формальных атрибутах репутации - открытости, прозрачности, отчетности, важных для аналитиков и партнеров, но и о маркетинговых вещах: что за продукт предлагается, как он упакован, насколько качественный и не обманет ли ожиданий покупателей. Вторая группа - компании, работающие с сырьем. Этим нужно думать не о репутации в глазах конечных потребителей, а об уровне корпоративного управления. Если компания готовится выйти на IPO или уже сделала это, то ее репутация зависит от устойчивости финансовых показателей, качественной отчетности, бизнесповедения. - Есть ли какие-то отраслевые особенности? Следуя этой логике можно прийти к выводу, что управление репутацией - шаманство. Но в таком случае не было бы целой отрасли - PRиндустрии. Многое происходящее в ней - на грани добра и зла. 90е годы, к сожалению, заложили плохую базу для прозрачной PRработы сегодня. Представители корпоративных PR служб признают: спонсируя так или иначе в то время журналистов, они отучили их от того, что экономическая тематика может отписываться «без денег». Более того, экономическая журналистика сильно деградировала. Когда эта проблема решится, действия самих компаний станут объективными, они вынуждены будут тратить гораздо больше сил на внутреннее управление репутацией, исправление не самых благовидных сторон компании, а не на PRтехнологии. При продаже компании, в том числе посредством IPO, репутационная составляющая очень велика. Есть большая разница в работе над имиджем и репутацией в текущих делах и при предпродажной подготовке. В последнем случае к PRспециалистам подключаются люди, понимающие требования инвестбанков, инвестиционных стратегов. Но если «текучка» завалена - на компании много грехов, ее считают не самым добропорядочным партнером, у нее были какие-то проблемы с госорганами, продать такую компанию будет сложно. Любой бизнес быстро уйдет в негатив, если станет нарушать прописные истины поведения на рынке. - Если на каком-то этапе возникает понимание, что компанию воспринимают неправильно, то можно начать активно размещать информацию в газетах и проводить пресс-конференции, а можно посмотреть на бизнес и понять, где допущены ошибки. Эта двусторонняя связь должна идти через PRдепартамент, функции которого лежат не только вовне, но и внутри компании. Если что-то происходит, и PRменеджер понимает проблему, он обязан довести ее до руководства и постараться, чтобы оно отреагировало правильно. Например, если вышло много публикаций или общественных выступлений, связанных с экологией, то нужно оценить, надумана проблема или нет. Если реальна, то приложить все усилия, чтобы в бюджете появились средства на экологию, и эта сфера стала приоритетом если не в этом, то хотя бы в следующем году. - А в чем, на ваш взгляд, задачи PRслужбы в части управления репутацией? - Управление репутацией группы компаний «Ренова», с одной стороны, - простая задача. Наши акционеры уделяют большое внимание тому, как они ведут бизнес: с точки зрения выбора партнеров, методов работы на рынке. Несколько лет назад Наблюдательный комитет принял специальное решение не использовать никакие лазейки в законодательстве. Тогда нам регулярно поступали предложения в части реализации сомнительных проектов, и это нужно было обрубить. Поэтому наша репутация может подвергаться каким-то атакам, но в долгосрочном плане она правильная. - Чем было вызвано выделение функции управления репутацией группы компаний «Ренова» в отдельную структуру - Институт корпоративного развития? В чем его основные цели? У каждой компании есть своя история, сложившийся публичный образ, бизнесзадачи, реализуемые совершенно разными методами. У когото достаточно активная публичная позиция, комуто интереснее сконцентрироваться на внутренних процессах. И этот портфель активов очень трудоемок в управлении. Наша задача - дать общие стандарты, регламенты для работы и общие приоритеты. В этом году мы создали комитет по PR, объединивших руководители всех PRслужб управляющих компаний, входящих в группу «Ренова». Задача комитета - выработать общую стратегическую линию поведения. Дальше решения доводятся до предприятий, но это уже компетенция управляющих компаний С другой стороны, группа объединяет массу разношерстных активов практически во всех ключевых отраслях страны. Региональный сетевой бизнес вынужден искать новые направления развития: конкуренция усиливается. Этап освоения областных центров прошел. Сегодня предприниматели обращают внимание на вторые города региона. Завтра массированная экспансия как федеральных, так и региональных игроков в направлении малых городов станет темой номер один. : Андрей Порубов В течение 2006 года аналитический центр «Эксперт Урал» проводит крупномасштабное исследование условий ведения сетевого бизнеса в 15 малых городах УралоЗападносибирского региона, вторых по значимости после областных центров. Цель - показать точки роста: города, инвестиционно привлекательные и удобные с точки зрения инфраструктурных условий для развития для сетевого бизнеса. Первое представление городов Нижнего Тагила, Каменска-Уральского, Серова, Первоуральска состоялось в специальном выпуске журнала, посвященном Свердловской области (см. «Малая земля», «Э-У» № 17 от 08.05.06). Представляем теперь итоги проекта. Но что известно в Челябинске о соседних Стерлитамаке и Нефтекамске? Или в Перми - об Орске и Серове? Как правило, только самые общие данные. Оценивая доступность информации о малых городах по шкале от 0 до 4, эксперты ставят в средний балл - 1, Это примерно посредине между «ничего» и «кое-что». Следствие - в отношении одних городов ожидания завышены, другие, напротив, недооценены. «Города, в которых проживает от 200 до 500 тыс. человек, для сети гораздо выгоднее, чем городамиллионники, и по объему выручки с квадратного метра, и по потенциальной доле рынка. Те уже избалованы. Жители небольших городов, напротив, на крупноформатные объекты смотрят как на диковинку, а их покупательская способность не намного ниже», - считает директор по связям с общественностью компании «Техносила» Надежда Сенюк. Условия Основной фактор, на который ориентируется предприниматель, - потребительские возможности горожан. Эксперты оценивают вклад этого показателя в принятие решения о выходе в тот или иной город в 48% из 100 (см. Методы и информация). Первенство принадлежит крупнейшим городам региона с населением более 200 тыс. жителей (см. таблицу «Потребительские возможности городов»). Исключение - Первоуральск (132 тыс. человек): он на втором месте, решающую роль играет близость к Екатеринбургу. Средний уровень заработных плат в этих городах ниже уровня областного центра не более чем на 15 - 20%, а в Магнитогорске и Орске он даже выше - на 20% и 5% соответственно. Розничный товарооборот первой семерки городов рос в 2005 году в среднем на 14% быстрее, чем остальных восьми (35% против 21%), парк легковых автомобилей - на 2% (9% против 7%). Качественным дорожным покрытием отличаются уфимские и челябинские автомобильные трассы, северные направления в Свердловской области. В 2004 и 2005 годах отремонтировано в среднем около 11% от общей протяженности этих дорог, соединяющих малые города с крупнейшими областными центрами. По трассам, ведущим в города Пермского края, и южным направлениям - не более 8%. Но уже в следующем году одним из приоритетных направлений дорожного строительства в Пермском крае (около трети бюджета) станет создание новых и реконструкция старых участков автомагистрали Березники - Пермь - Чайковский. Чаще прочих также встает вопрос транспортной доступности и возможности деловых коммуникаций с малыми городами. Из 15 городов, входящих в исследование, прямое сообщение по железной дороге с крупнейшими областными центрами региона (Екатеринбургом, Тюменью, Уфой, Пермью, Челябинском), а также с Москвой и Санкт-Петербургом имеет лишь Каменск-Уральский. До Нефтекамска и Воткинска, напротив, можно добраться только автомобильным транспортом. Потенциальным преимуществом обладают Магнитогорск и Орск: в городах функционирует аэропорт. Издержки Проблемных точек в малых городах две - кадры и недвижимость. «Развитие нашей филиальной сети тормозит именно кадровый голод - ни финансы, ни что другое. В некоторых городах даже с гораздо меньшим потенциалом наши офисы работают намного успешнее, благодаря удачно найденным людям», - отмечает президент НПФ «Стратегия» Петр Пьянков. генеральный директор компании «Урал-Пресс» Константин Астафьев рассказывает: По интегрированному показателю транспортной доступности внутри региона и между столичными городами наиболее комфортно коммуницировать с Миассом и Глазовом (см. таблицу «Транспортная доступность»): здесь относительно низкая стоимость проезда по железной дороге, много рейсов по большинству направлений и автомобильные дороги хорошего качества. Правда, по мнению экспертов, влияние этого фактора в скором времени отойдет на второй план. На поиски и обучение уходит много времени, при этом денежные вложения не всегда оправданы: люди уходят. Практически единственный выход - перевод своих сотрудников из головного офиса. Годовая зар-плата топ-менеджера, переехавшего во второй город, с учетом покупки однокомнатной квартиры составит в среднем 1,5 млн рублей (см. таблицу «Рынок труда»). - Главная проблема вторых городов - сложно найти квалифицированного руководителя: инициативного, вменяемого человека, который смог бы организовать работу офиса. Москва перетягивает специалистов из областных центров, областные центры - из вторых городов, вторые города - из третьих… Так все и движется. Мы стараемся работать через кадровые агентства. Эта схема нормально действует в городах-миллионниках. В небольших городах кадровых агентств часто просто нет, как, к примеру, в Миассе или Серове. Есть “информационные службы”, которые, как ни странно, берут деньги с соискателя, обещая трудоустроить. Затем они бесплатно информируют работодателя, но эти данные настолько некачественны, что работать с ними невозможно. Приходится банально давать объявления и проводить первичный отбор самим. Это затрудняет открытие филиала. В средней экспертной оценке вклада того или иного фактора при принятии решения о выходе уровень развития рынка недвижимости занимает лишь четвертое место: вес этого интегрированного показателя - 8%. Но для некоторых сфер сетевого бизнеса, к примеру, розничной торговли, он играет решающую роль. «Недвижимость - единственное, почему мы не можем зайти в город. Были бы готовые подходящие крупноформатные площади, давно бы везде работали», - подтверждает Надежда Сенюк. Лидирующее положение по условиям на рынке труда занимают Миасс, Стерлитамак и Чайковский. Худшие позиции - у Орска и Березников. Выигрышная стратегия для розничного бизнеса - выход в малые города вместе с девелопером: договор об аренде площадей на стадии строительства. По прогнозам экспертов, уже через год-два в малых городах даже с самым низким уровнем развития коммерческой недвижимости появится как минимум по два-три торговых центра. Рынок коммерческой недвижимости в большинстве малых городов Урала развит слабо. Практически нет крупных торговых центров и офисных зданий: по большей части используются первые этажи жилых домов. Предложения специализированных складских площадей единичны, изза чего высок разброс цен и арендных ставок. Положительная тенденция есть: по имеющимся данным площадь помещений, переведенных в разряд нежилых, в среднем постепенно снижается. В 2005 году это 21,7 тыс. кв. метров, что на 21% меньше, чем годом раньше. Начинается этап строительства самостоятельных объектов с торговыми и офисными площадями. Ведется строительство торгового центра в Нефтекамске (6 тыс. кв. метров), к концу 2007 года в Стерлитамаке планируется ввести торгово-офисный центр площадью 15 тыс. кв. метров, в Серове появится торгово-развлекательный комплекс площадью 20 тыс. кв. метров. В Березниках, Миассе и Стерлитамаке через аукционы продано несколько участков под строительство нежилых объектов общей площадью 193, 190 и 118 тыс. кв. метров соответственно. Наиболее динамично развиваются рынки коммерческой недвижимости Магнитогорска, Нижнего Тагила, Первоуральска. Также при оценке потенциала развития малого города и перспектив работы необходимо учитывать - как правило, там все завязано на градообразующее предприятие. «Сети, работающие в малых городах, несут большие риски, связанные со стабильностью работы крупного предприятия. Задержали зарплату - рынок рухнул. К примеру, когда ММК перешел на карточный проект, магазины бытовой техники, в которых были банкоматы, хорошо заработали, а остальные закрылись», - подтверждает Надежда Сенюк. Перспективы Особенность работы в малых городах - активное взаимодействие с администрацией. С точки зрения экономического эффекта большие города, безусловно, более привлекательны. Но работать с администрацией любого второго города гораздо проще. К примеру, процедура с момента принятия решения до получения разрешения на строительство занимает в среднем около полугода, в то время как в областном центре - год-полтора. Пример приводит Петр Пьянков: «Были случаи, когда администрация малого города сама обращалась с инициативой открыть новый филиал: помогли с помещением, информацией. Отчасти это связано со спецификой нашей деятельности. Теперь практически со всеми главами заключаем договор: инвестируем в те города, где расположены филиалы». За последние три года на территории 15 городов запущено в реализацию 47 инвестиционных проектов на сумму более 2,3 млрд долларов (по данным исследования АЦ «Эксперт Урал», см. «Даешь десять процентов», «Э-У» № 38 от 16.10.06). В 2007 - 2008 годах планируется начать реализацию еще 24 проектов стоимостью 1,9 млрд долларов. В то же время, что может служить большим стимулом социально-экономического развития вторых городов как не инвестиционные проекты градообразующих предприятий? В аутсайдерах - Миасс и Первоуральск: здесь существенных вложений в промышленность последние три года не наблюдалось. Однако, если в Миассе глобальных изменений не предвидится, то в Первоуральске ситуация может измениться коренным образом. Группа ЧТПЗ планирует построить на базе Первоуральского новотрубного завода электросталеплавильный комплекс (307 млн долларов), «Интертехэлектро - Новая генерация» намерена вложиться в строительство парогазовой электростанции (260 млн долларов). Абсолютным лидером по инвестиционной активности промышленных предприятий является Нижний Тагил. С 2003 года здесь реализовано 13 инвестиционных проектов на сумму 958 млн долларов, в том числе девять - на НТМК. Большинство проектов предприятия в 2003 - 2006 годах было направлено на реконструкцию основного производственного оборудования, увеличение качества и сортамента продукции (см. таблицу «Инвестиционные проекты в промышленности вторых городов»). В ближайшие два года усилят инвестиционные позиции предприятия Каменска-Уральского и Березников: планируется крупный проект увеличения производства глинозема на Уральском алюминиевом заводе, начнется строительство Ново-Березниковской ТЭЦ. Грядущее строительство на ММК прокатного стана-5000 выведет Магнитогорск в лидеры инвестиционной активности. Все свои Итак, определены лидеры по условиям ведения бизнеса в малых городах: Магнитогорск, Первоуральск, КаменскУральский, Стерлитамак и Нижний Тагил предсказуемо привлекательны для сетевых компаний (см. таблицу «Рейтинг вторых городов Большого Урала»). Эти крупнейшие после областных центров города уже давно обратили на себя внимание не только региональных, но и федеральных сетевиков. По словам заместителя председателя правления Уралтрансбанка Валентины Александровской, банк работает в Нижнем Тагиле и Каменске-Уральском уже больше десяти лет, и эти филиалы - самые динамичные и высокорентабельные. Наблюдениями делятся эксперты «Техносилы»: «В Магнитогорске рынок бытовой техники перенасыщен. На двух центральных улицах в радиусе ста метров стоит М.Видео, Эксперт, Эльдорадо и МИР. Местные операторы уже умирают». Сетевой бизнес в этих городах должен быть «нишевый»: выход возможен только на пустующие и не отличающиеся высокой конкуренцией рынки. Средняя стоимость инвестиционных проектов, запущенных в реализацию в 2003 - 2006 годах во всех городах, составила 50 млн долларов. Хороший сигнал: в ближайшие два года, согласно инвестиционным программах крупнейших предприятий, она увеличится на 60% до 80 млн долларов. Основное направление для развития сетевого бизнеса - Соликамск, Миасс, Нефтекамск и Орск. Города интересны предпринимателям как из «своих» областных центров, так и других крупнейших городов региона. Преимущества городов усиливает выгодное местоположение. Открывая филиал здесь, компания «притягивает» соседние, также обладающие высоким потенциалом, - Березники, Златоуст и Чайковский (см. карту). Кроме того, из Нефтекамска удобно «накрыть» не вошедший в исследование Сарапул, из Миасса - Сатку, из Орска - Новотроицк. В будущем эти города станут центрами притяжения капитала и перспективными точками роста Уральского региона. Ожидаемы и претенденты на последние места - Серов, Глазов и Воткинск. Относительно небольшая численность населения, невысокие потребительские возможности, недостаточное развитие деловой инфраструктуры по сравнению с другими городами пока не позволяют им конкурировать за предпринимательский капитал. Вероятно, это города третьей волны региональной экспансии, которая по нашим прогнозам начнется в ближайшие два-три года. Пока же наибольшие дивиденды принесет бизнес, развивающий в этих городах деловую инфраструктуру. Востребованы будут, к примеру, кадровые агентства, агентства недвижимости, объекты общественного питания, гостиничные услуги. Интересны города могут быть девелоперам. Главная страница :: Новости :: Посторонним вход |
